如何从商业模式上创新，适应医改？

编者按：2018年10月27日，“2018中国健康产业创新论坛”在普华永道上海创新中心顺利举行。普华永道负责医疗医药管理咨询主管合伙人徐佳女士从政策环境变化对药企的业务模式创新以及对支付、渠道、信息技术的影响等方面进行了阐述。

2018年10月27日，由中国健康产业创新平台主办，中欧国际工商学院卫生管理与政策中心承办，普华永道协办，新浪健康、爱问医生作为战略合作媒体特别支持的2018中国健康产业创新论坛在上海顺利闭幕。

普华永道管理咨询合伙人徐佳

普华永道作为全球最大一家专业服务机构之一，不仅涵盖审计税务，也为医疗医药服务，并帮助跨国药企和国内一些大型企业，以及优秀的私企，提供咨询服务。

中国医药行业最近发生了什么？

中国医药行业最近发生了什么？虽然与前面十几年相比有所放缓，但整个医药市场总体规模仍在呈快速发展，促进这个行业增长的原动力因素还在。之所以放缓，主要是因为国家作为主要买单方，推行了一系列付费措施。

1）细分市场。大医院的增长和现在新型社区医院甚至基层医院增长不同，2017年开始，整个渠道下沉，尤其是CHC社区医院。以北京为例，这方面市场增长远超于其他细分板块。

2）医疗体系结构性调整。之前大部分医疗资源集中在三甲医院，基层医院发展不均衡，但现在着重发展基层医疗，改变整体医疗格局。

这对于药企意味着什么？原本药企产业、代表、业务中心是大城市、大医院，随着政策调整，公司都在改变架构。

如何深入到基层市场？药企有很多的尝试，以辉瑞为例，他们有很好的产品，但是渠道难以深入基层；优秀的国内企业有很好的覆盖，同时希望得到这个好的产品，所以是共赢的设计。虽然运行过程中有一些挑战，但起码是一个很好的尝试，基于结构性调整做的一些改变。

3）政策背后是有逻辑的。从政府角度来讲，它推行的是提升患者对于高质量医疗可及性。这里面有一系列的政策，对我们客户有很大影响，11个省市集中采购，价格降幅会很高。

分级医疗，医疗体系整合，医保的推行，提高患者对于高质量医疗可及性。与此同时，构建一个可行医疗体系，实施减少成本及控制费用的举措，包括定价改革，报销，重大的整个流动行业整合，以及零加成，甚至是推出一系列政策加快审批……

进入ICH以后，一些孤儿药或是罕见病用药在国内不用再次做临床试验，使国外好的治疗手段更快引入中国。

控费背后的逻辑是在不增加医疗健康支出在整个GDP中占比的情况下保证持续发展。企业价值链需要从研发、生产到市场准入销售都需要重大的改变。

企业如何适应调整？

不管政策如何，最后都会归于以下4个维度，根据其对企业的影响，选择应对。

1）整个品牌大小，整个市场总量是什么影响；

2）患者流向发生了什么变化；

3）市场份额会有怎样的调整；

4）产品价格调整，以及发生的时间。

企业的目标是扩大现有市场，抓住新市场。随着病人流向变化，渠道下沉，跟着争取新市场，在渠道下沉、降低费用、合规情况下完成健康成长、提高医生患者对于产品认知，这是要达到的目标。

与此同时，需要互动的关键地方也发生了一些变化。原来是处方药是开具处方的医生，现在管理层负责进药，负责药占比，病人、政府相关部门、医保、支付方的手段也发生变化。以前是面对面找医生交流，现在有各种方式，互联网网络上的渠道，手机平台，工具的变化，利益相关方变化，企业需要共建多渠道整合商业模式，更好跟利益相关方互动，利用新的营销方式达到他们的商业目标。

创新模式，主要有3类

1） 聚焦医疗服务提供方

医院、医生、处方药是关键。随着患者话语权提升，如何找到“精准”的病人，是医药企业的新课程。此外，支付方也越来越重要，国家医保现在是两万亿市场，商保也有很多客户，医疗险、健康险是战略发展中心。如果把握住商保，两万亿市场变成十万亿市场，也是可观的。

传统模式是处方医生一支笔很重要，药企的架构是围绕医生布局的，销售代表占最大份额，一些相关同事从事辅助性工作。现在随着模式转变，多利益相关方引入，后续是支付方驱动。企业需要重新布局人员，加快大客户管理，更好服务基层医疗，药房和其他方面也需调整。

另一个案例，用的深度学习。药企要尽量保证成本不增加，通过人员调使渠道下沉。从三甲医院抽出医药代表，覆盖更广阔基层医疗市场，抽多少人才不会影响到现在三甲医院产出？在每一家医院投入产出找到最佳点，抽出过剩的，投入未到达最优点的销售数量。

2） 聚焦患者

教育患者，让他们知道有需求可以求医问药，然后问诊、诊疗、治疗，提高依从性，按照处方服药。对于药企来讲，用各种工具或者是新模式，能够让患者得到最好的治疗和管理，对于生意最大化是有帮助的。最近比较多的，无外乎是解决患者旅程方法这类端到端的解决方案。

某大药企用患者旅程的概念，从各个的维度，各个节点找到客户痛点，并挖掘出来解决了，最后导致生意增量。

3） 聚焦支付方

支付方也越来越重要，目前的需求主要有两个：一是创新药，原来医保是保基本，现在医保局做腾笼换鸟，没有明显药效不再资助，必须的贵的专利药开放支付，药企想增量一定要解决支付问题。

二是过期原研药。随着QCE，降价压力很大，但药企认为自己品牌有价值，谁为品牌溢价买单？他们探讨了商保公司，有一些有意思的发现。总结起来，设计一个比较好的商业模式，首先必须很好了解所有相关方痛点和诉求，然后设计出符合需求的模式，这样才能达到共赢，才是能持续的商业模式。

（本文根据嘉宾发言速记Elissa整理，未经讲者本人确认）