3月31日，昆明。一个全新的理念——“开放式创新(Open innovation)”在中国OTC协会主办的“中美OTC创新发展论坛”上引发了来自中美两国参会代表思想的激烈碰撞，并就此展开了全方位的交流和探讨。这次在OTC领域引进全新的开放式创新的发展思维，旨在找到消费者未被满足的需求，消费需求在哪里，创新就应跟在哪里，然后从企业内外部寻找满足这种需求所需要的资源，最后通过整合这些资源综合创新以满足需求并开发具有市场竞争力的产品推向市场。这种逻辑强调的不仅仅只是传统意义上的技术创新，而更突出对外部资源的整合以及在无边界的创新思维中寻找创意。我们需要清醒认识到的是，目前国内企业普遍进行的是“封闭式创新”，即只是依靠企业内部资源进行创新，并以保证技术的保密、独享和垄断为目的。然而信息时代带来经济全球化，局限于企业内部创新的思维正在日益失去竞争力，创新应是开放式的。会上，中美与会专家前瞻性的智慧分享，正试图推动中国OTC行业的新发展。

　　[嘉宾]

　　白慧良：中国非处方药物协会会长

　　郭振宇：世界自我药疗产业联盟主席、滇虹药业董事长

　　秦玉峰：山东东阿阿胶股份有限公司总裁

　　秦皖民：云南白药集团副总经理兼健康产品事业部总经理

　　郝小江：中科院昆明植物所原所长

　　李春启：杭州环特生物科技有限公司总裁

　　范群：杰威联讯(中国)公司总经理

　　Stan Lech:葛兰素史克全球消费保健品研发部副总裁

　　Gene Slowinski:美国联盟管理集团执行合伙人

　　Michael Slowinski:美国Venture2CEO

　　Leslie Baumann:美国褒曼美容产品研究所CEO

　　Yan Yan Starkey:葛兰素史克全球消费保健品新产品研发部总监

　　邵宇：葛兰素史克全球消费保健品新产品研发部总监

　　这个时代，创新不再是空谈

　　《医药经济报》：对于OTC而言，在中国的处境很纠结：一方面是国民经济的快速发展和消费者自我药疗、自我保健的水平不断提高，唤醒了曾经被抑制的OTC市场，而另一方面，中国OTC行业被认为是政策“孤儿”，新医改的各项政策法规对OTC的关注不足。结合目前的国际形势，各位嘉宾怎么看中国OTC行业的处境？

　　白慧良：我认为，目前中国的OTC药物和健康产品既面临着机遇也有挑战。因为，随着中国经济的迅速发展和社会进步，人们更加重视健康，对医药健康产品的需求和消费能力也显著提高。OTC药品和健康产品是直接面向消费者的重要产品，能解决消费者尚不严重的病患痛苦，甚至能预防及延缓病痛的进展，为患者带来理性的解决方案，最终提升广大民众的生活质量，同时，它减轻了政府的医保压力，随着消费能力的逐渐释放，其市场前景不容小觑。

　　不过，我们也要清醒地认识到，虽然当前中国医药健康产业创新发展环境进入历史最好时期，但目前OTC和健康产品在品种、剂型、工艺技术、包装设计和营销等方面，与国际先进水平还有较大距离，创新意识不够，这样的处境让OTC企业进退两难。

　　郭振宇：对于我国OTC行业发展的判断，我是持乐观态度的。医改现在面临的难题也正从侧面反映了自我药疗的战略性意义。因为目前我国医疗资源分配不均，加之人才短缺、服务能力不强，自我药疗可作为临床治疗的有效补充。

　　而作为OTC药品生产企业，我们又是消费者重要的“自我药疗”提供商，需要强调的是，企业的营销行为不能仅仅只是一种药品促销手段，更要帮助消费者正确认识和使用药品，并重视与消费者进行有效的沟通与交流，积极开展自我药疗的宣传教育。我认为，OTC将会进入一个高速发展期。

　　范群：中国OTC行业目前是一半火焰一半海水。前景是好的，不过我想强调一下需要重视的问题，我认为OTC行业面临的最大的挑战就是创新不足。我做过一个统计，2004~2008年，中国西药OTC基本没有创新，中药OTC则还有一些影响较大的创新，如云南白药在牙膏上的创新。综合来说，处境并不轻松。

　　《医药经济报》：既然目前OTC产业在繁荣的背后也有增长的困惑，那么企业是什么样的心态？又需要怎样的创新？

　　白慧良：从我们与企业的交流中得到的反馈是，有些企业已在行动，但意识还不够，认识不够深。我们知道，OTC最大的困惑在于政策法规方面。一来，医保内品种将面临降价风险，之后招标采购更是难事，而即使中标，要进入医院可能还要经历考验，在现行政策不明朗的情况下，不少企业不愿意进入(基药目录)也是可以理解的。另一方面，有的企业遇到发展阻力，希望通过创新来破局，但不敢贸然出招，因为难过政策这一关。比如双跨品种，对企业而言，当然希望成为双跨品种，一方面可走医院的渠道，同时还可以非处方药身份做一些宣传。但双跨产品说明书该怎么管理？转化问题等都干扰了企业决策。

　　范群：只有创新才能“救活”自己的异常思维和才智，从而激活自己全身的能量。打通OTC行业的生态链，首先要厘清自身的发展思路，而且OTC的发展已逐渐从产品创新向以人为本的创新模式升级。这里的创新包含两层含义，一是技术层面的，例如新的有效成分、新的给药系统等；另外是非技术层面的，例如新的产品概念、新的消费主张、新的管理方式等，这两个层面的创新在全球OTC行业都普遍缺乏，尤其是在迅猛发展的中国。从国外的案例看来，开放式创新是很多国际上中小OTC企业在创新上避免失败的有效工具，未来将是影响国内OTC行业发展的关键模型之一。

　　开放思维探看前路

　　《医药经济报》：既然全球OTC行业面临着类似的困扰，怎么应对就成为了不少企业关注的焦点。本次论坛把开放式创新思维作为话题之一，请问这种开放该如何理解？

　　Michael Slowinski:开放式创新是指企业运营的基本模型，它的特点就是引进外部创意，同时向外部输出内部创意，然后再利用内外部创意。进行开放式创新工具的模型学分析，创新可以分为四个层面：即企业有需求，外界提供解决方案被称为交易；而企业遇到需求，内外部力量一起解决，共同创新可称为关系；而把自身需求公开在网络上，谁有解决方案谁都可以给我提供叫共有；这个模型学把最后一种只与合作伙伴探索解决问题的叫专有。

　　我认为开放式创新要有开放的心态，传统的思维只看企业自身希望看到的信息。其次是合作伙伴的选择至关重要，一定是相互尊重、相互信任的。

　　Gene Slowinski:我理解的开放式创新实质上就是一个工具，你可以理解为“需求、找到、取得、管理”的模式。如果我经营一家草药公司，如果我想扩大业务马上进入美国市场，那么我们需要想到借助外部力量，通过和美国公司合作来打开美国市场。试想，如果企业凭一己之力，首先要通过美国FDA,并在美国铺设销售渠道，这必将是一场旷日持久的战斗。开放式创新是一个很好的工具，企业在发展过程中要善于借助外力，这有利于推动企业发展。

　　郭振宇：OTC的创新应该是开放式的。这种思维的转变，最大的特点就是以资源和技术整合者的角度将创新推向市场，而这一点也正是中国OTC行业所缺失的。

　　目前OTC大健康领域，我认为最缺的是标准。比如说，不少国内品牌中成药企业很困惑，做了大量的终端工作却没有效果。这是因为，终端竞争日渐同质化，高品质、大品牌的OTC在药店也开始叫好不叫座。因此，即便做OTC就是做品牌，但营销创新也必须及时跟上。

　　《医药经济报》：那么开放式创新的概念该如何实现？

　　Stan Lech:不要以为创新不需要任何原则而仅仅依靠运气就能实现，许多成功公司运用以下四个步骤来实现创新：一是搜寻与发现；通过诸如消费者或患者、零售商、供应商等种种途径搜寻各种创意。二是选择与探索，淘汰那些注定会失败的创意，并将有限的资源投入到最可能成功的创意中。三是质量和数量设计，充分利用市场调查、营销、生产、工程、设计等多重资源做出符合可预期成功标准的策划。四是商业化，制定关于如何在市场上取得一席之地以及未来如何维持和发展的详细计划。只要我们的医疗保健行业一开始是从消费者或者患者着手，先了解他们的需求，然后提供能使他们或者他们的家人得以康复的产品或服务，推行创新的程序和系统就可以保持其灵活性。

　　Yan Yan Starkey:大家都在谈创新，创新并不是创造和发明，而是更好地把人力、物力等资源更好的联合利用起来。要创新首先要推倒“围墙”，可以让不同部门的人坐到一起办公，这样会有更多的思想碰撞，思想的碰撞往往带来惊喜。

　　邵宇：我认为，在国内进行开放式创新其实面临不少困难，比如许可和技术的转让。在国内，要获得许可转让至少要5年时间，另外，知识产权保护的缺乏、质量控制能力较低、产业化意识欠缺等也不利于开放式创新的开展，理念上的创新更需要政策上的护航。

　　先行者测量“水温”

　　《医药经济报》：有人把中药OTC产品比喻成一座富矿，而很多中药企业是“守着金矿要饭吃”，问题不是没好产品，而是没有把产品做好的能力。在激烈的市场竞争中，不少中药企业陷入困境，你们作为OTC行业的探索者，是怎么做的？

　　秦皖民：云南白药开发白药牙膏在一定程度上是受到了跨国药企的启发，跨国药企除了药品核心业务外，都有健康和日化护理等相关业务。对药企来讲，药是核心，但不能只局限于“治疗”这样的小圈子里，应该积极寻找突破口。

　　而云南白药决定向牙膏行业发展显然是经过深思熟虑的。现代生活方式的改变，牙膏行业和现有的竞争者留有市场空隙，牙膏行业现有品牌定位偏低，而高端消费者需求越来越明显，以及云南白药口腔保健方面具备优势等，这些让云南白药看到了进军白药牙膏的商机。

　　秦玉峰：这与企业践行开放式创新分不开。企业通过借助RFID、二维条码、计算机网络等技术力量实现了驴皮全程追溯。另外，还建立了IPD项目，基于市场化的研发创新平台，用新技术为市场需求提供解决方案，快速将客户需求转化为产品。产品的创新一定是以需求为导向的。

　　与此同时，东阿阿胶还实施“以肉谋皮”策略，加强和农民合作，力图双赢。还专门为战略合作伙伴量身打造合作模式，率先提出“三名联盟价值集成”理念(即名药、名厂和名店)，在OTC零售市场，根据市场细分提供产品，然后给门店做促销、培训等增值服务，再与品牌工业建立战略合作关系，实现内外部品牌资源的共享。从健康产品提供者向健康服务者转型，虽然只有一字之差，但内涵确实大不相同，这种创新的逻辑就是要使生产企业发展成为消费者提供个性化健康管理方案的供应商。

　　《医药经济报》：随着OTC市场的国际化程度不断深入，开放式创新也必然逐渐深入植根企业的发展之中，在你们看来，若OTC开放式创新开始在行业普及，突破点在哪里？

　　范群：从我们对2004~2008年国际上68个OTC创新的成功案例分析来看，OTC的创新多来自小品类领域。

　　比如，皮肤用药类的OTC创新最为突出，22个创新都是中小规模的产品。事实上，OTC创新的成本和风险是巨大的。创新成功的关键是要有吸引力，进入的是新的增长市场，同时又跟消费者需求息息相关，并在法规和专利方面得到一定的保护。而国际OTC市场同样也缺少创新，主要是受不同国家的文化差异，以及每个国家的法规对其OTC产业都是持保护态度等影响。

　　李春启：从目前我国的OTC产品结构来看，创新其实并不容易。虽说很多中药材有着悠久的临床使用经验，毒性也相对较小，但成分复杂，全面药理研究的可借鉴文献少，长期潜在的毒性问题仍需研究。

　　郝小江：原研药开发周期长、耗资高，已成为制约行业的瓶颈，Metoo、Mebetter悄然兴起，从青蒿素产品的发展我们可以得到启示，我国创新药物的优势和源头在传统药物领域。因为资源的多样性和特殊性所产生的天然产物类型和化学结构的多样性，是发现新药先导结构和活性成分的物质基础，传统药物是我国创新药物发展的突破口，天然药物是东西方药学理论体系的衔接点和平衡点。

　　秦皖民：随着逐步向日化渠道扩展，我们将以满足消费者现代生活和购物习惯为目标，并在品牌推广上注重消费者互动。以云南白药牙膏为例，在产品开发时充分考虑消费者需求，启用二氧化硅原料，摒弃传统碳酸钙，满足现代人追求牙膏高品质的要求。在渠道设计上也极力满足现代生活的购买需求，先从药店渠道切入，既发挥云南白药的药店渠道优势，又初步树立起云南白药牙膏口腔护理的专业形象。

　　Leslie Baumann:创新应细化到具体环节，比如说，我们针对合适的客户，引导顾客正确购买并大量、长期消费，实践证明，通过使用皮肤分类系统可以抬高30%的销售量，退货率从35%下降到2%，存货量较少，重复购买率增加。

　　中国皮肤病学家已经在临床上使用褒曼皮肤分析系统，我们的创新在于使用了移动设备，与皮肤分类系统进行个性化的交流，二维码可以帮助客户了解自己的皮肤类型，注册每周护肤小贴士，兑换优惠劵。我们发现，该系统可以增加销量，增加客户的满意度、信任度，降低市场成本，增加存货控制力，实时跟踪销售趋势和顾客喜好。