核心提示：国家食品药品监督局“OTC禁上大众传媒”的新规，尚未落实即招来业内强烈反对。从现在的情势看，这项措施很可能会因巨大的反对声而夭折。不过，尽管这一对OTC行业有巨大影响的政策尚未出台，但医药行业本身的政策正在客观收紧，而这也正在倒逼越来越多的药企进一步自我挖潜、加快投资“大健康”产业。

　　国家食品药品监督局“OTC禁上大众传媒”的新规，尚未落实即招来业内强烈反对。从现在的情势看，这项措施很可能会因巨大的反对声而夭折。不过，尽管这一对OTC行业有巨大影响的政策尚未出台，但医药行业本身的政策正在客观收紧，而这也正在倒逼越来越多的药企进一步自我挖潜、加快投资“大健康”产业。

　　同时，有制药背景的“同门师兄弟”之间的竞争也正在趋于白热化，面对更加复杂的市场，如何脱颖而出是他们要面对的难题。

　　药企转型成趋势

　　今年5月，哈药三精在合肥投资3.1亿元建设三精日化用品生产项目，高调进军日化行业。无独有偶，滇虹药业也于上月推出了两大药妆新品牌芙芮芬丝和倍润；而康恩贝、片仔癀、马应龙等药企也早早推出了自己的日化产品。

　　滇虹药业集团董事长郭振宇表示，向“大健康”转型是医药行业的共识与市场趋势；云南白药上周四再次对投资者表示，公司今年新的利润增长点主要集中于大健康产业。

　　实际上，医药行业向“大健康”转型有多重诱因，药品的利润空间越来越小，与此相对应的日化尤其是药妆市场的份额正在迅速扩大，这促使更多药企将业务板块加快往药妆、日化以及保健食品等相关领域延伸。横跨药品和化妆品两大领域的药妆，近两年来正被越来越多的药企当做新的利润增长点。

　　日化专家李智勇称，如果运营得当，日化行业厂家的全行业平均利润率可以达到20%-30%。而国内医药行业的平均利润率只有15%-20%，难怪药企会对相对熟悉的日化行业趋之若鹜。

　　竞争日益白热化

　　在药企向“大健康”产业转型的风潮中，云南白药无疑是成功的典型。去年，云南白药牙膏销售额超过10亿元，今年上半年实现净利润7.25亿元，同比增长28.44%。从一支小小的牙膏开始，云南白药通过与普通日化产品的差异化竞争逐渐扩张自己的日化版图。不过，也正是因为云南白药牙膏连续几年的强势上升，现实版的示范效应极大挑动了药企涉足日化的神经。

　　再以牙膏为例，中美史克的舒适达、三精双黄连牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏纷至沓来，这些产品之间出现了较严重的同质化问题。同时，传统牙膏商也不甘落后，佳洁士、高露洁等纷纷推出中草药系列的高端牙膏与之竞争，市场竞争逐渐白热化，而市场证明，一旦跌入同质化竞争的泥沼，就可能陷入无休止的价格战。

　　寻找新蓝海

　　那么，想跑赢市场，药企还有哪些必修课要做呢？一位营销专家指出，药企具有专业性及技术上的天然优势。但在渠道和品牌运作上，不如日化企业更熟悉市场运作，很多企业还没做好从“制药卖药”到“制日化卖日化”的转变。

　　快消行业营销专家冯建军表示，“营销是日化企业的第一生产力，药企进军日化，要有系统营销的操作理念，在产品定位、运作团队、品牌管理、广告投入和消费者教育上做足功课，仔细研究跨产业品牌运作的得失，从中汲取经验，同时也要做好短期内难获回报的准备”。

　　另一方面，药企面对的不仅是越来越激烈的同业竞争，还有越来越聪明的消费者。他们开始对“高端日化”繁多的销售嘘头见怪不怪，也可能重新开始思考：这些东西真的比普通产品好，真值那么贵的价钱吗？

　　“药企做日化已经不再是只要做了就能赚钱的年代了，说到底还是要去认真地研究消费者。市场的本质是竞争；竞争的根本是差别化，在整个行业的价值链中，每一个环节都能产生差异化的能力，但关键要看这种差异化战略能否给顾客带来价值，让顾客认同。药企需要从这些研究中找到一些新的思路。”上述评论人士表示。(李芊)

　　来源：北京商报