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百度莆田分家微博或成最大赢家

2015年05月05日11:55  新浪健康博客    收藏本文     

  背景介绍

  莆田和百度,曾经的好基友,为何闹到今天这步田地?表面上莆田说百度太黑,很大一部分莆田系医院将近80%的利润都花在了百度推广上面。百度说莆田不规范,乱收费太严重。试问,如果一次点击要收到几百近千元,单个用户从点击到进院的推广成本就花费了2000~5000元,作为医院这个经营者来说,你会选择如何收费?你会高高兴兴的不做或少做检查,大病化小,小病化了,开个几块钱的药,让用户高高兴兴的离院而去?如果真能做到这样,离梦想中的共产主义实现也就不远了。

  模式问题

  从我的视角看来,关键还是模式出了问题。百度竞价排名的规则,就是钱出的越多,排名越靠前,能带来的用户数量就越多。这和企业是否正当经营、是否合理收费、是否讲良心、有没有欺骗消费者都没有半毛钱关系。从用户的心理来说,搜索结果排名靠前的,一般是受欢迎的,或大众认可的。殊不知医院为了排名靠前,单次点击费用可能支付了999元。老话说羊毛出在羊身上,用户到了医院的结果可想而知。

  所以说是模式出了问题,百度是卖关键词竞价排名,随着某行业企业数量的增加竞争加剧,关键词单次点击费用一定是越来越高,这些逐渐推高的点击费用最终一定会转加到了消费者身上,消费者不满意又会对百度产生负面影响。进而形成了一种恶性循环。所以说百度和莆田的分手是早晚的,早点出现问题,百度能有更多的时间去考虑如何改变,对百度来说也许是件好事。

  可能有人会问,百度能调整模式吗?百度可能会调整,但很难,原因2点。

  1.如果一个人躺着就能赚钱,并且赚了很久,养的还很肥,他会愿意撅起屁股赚钱吗?

  2.搜索引擎的基因决定了竞价排名的模式,改模式谈何容易。

  去哪里做营销

  百度已然如此,作为医院有其他的选择吗?选择同是搜索引擎的360、搜狗、UC(神马)?怎奈这三家市场份额太小,百度一家独占80%的搜索份额。百度此次危机对于这三家是机遇,不是转折点。况且这三家模式和百度相同,做到一定的程度也同样会遇到百度的问题。而且360周鸿祎说过不做医疗,短期内也难成为备选对象。

  淘宝、京东、亚马逊等电商?买产品可以,医疗类的服务非标准化。不适合统一当成商品来卖。

  微信?微博?

  微信现在如日中天,各种企业都试图抱住微信大腿。但个人以为微信虽火,却不适合做营销。原因如下:

  1.用户拿微信当成好友间沟通互动的工具,说白了,用户是去聊天社交的。不是去买东西的。

  2.微信不是电商平台,用户无法从微信上直接找到想要的产品或服务。

  3.微信中相对封闭的社交关系,不利于企业的营销推广。

  4.大家去微信朋友圈,是去社交而不是看代购的,那些靠刷脸赚钱的终究不是长久之计。

  5.微信没有提供任何营销工具给企业,大家在微信上能做的就是贡献内容,拼内容的好坏来决定传播性。企业不是段子手,哪里天天能产出优质的内容。即使不小心产出了优质内容,一般和企业推广也没啥关系。(你天天看朋友圈的文章,有几篇文章你知道是哪个企业提供的?)

  6.微信除了上述硬伤造成不适合营销外,我想往大了扯,说下企业基因。

  百度做搜索很牛,想做服务,重磅推出直达号产品,结果是最近听说直达号即将退出历史舞台。

  微信是腾讯基因,聊天做的很牛,尝试做电商,先后做了拍拍易迅及各种尝试后未果,最终只得入股京东。基因中,貌似就没有营销的潜质。

  从这两年微信营销的实际情况看,商家积累粉丝速度慢,能赚钱的寥寥无几,有个10万粉丝都算是大帐号了(去微博看看10万粉丝的海量用户吧)。在微信上我只知道一个积累超过300万粉丝,并且能赚钱的人是罗胖(做罗辑思维节目的罗振宇)。准确的说,罗胖的营销工作都不是在微信完成的,微信只是帮助罗胖完成了服务及商品销售的对接。如果罗胖转去微博可能会做的更好,单从商品销售对接的角度来说,电商会做的更好。

  反观微博,就非常适合做营销。我不想说微博是新浪基因,擅长媒体宣传,很适合做营销的道理。举几个实际案例说明一下。

  如果我举例众所周知的小米你可以讲不是医疗行业,就医疗行业来说,鲍秀兰、龚晓明、崔玉涛等都有借微博扬名。顾中一、修志夫、以及xh医院的一大票医生,这些人都是实实在在靠微博发展起来的。试问,有哪个企业或个人靠微信营销起家的?

  微博与搜索引擎营销模式的不同

  比较完微信与微博,我再拿普遍医疗行业营销使用的搜索引擎竞价和微博做一对比。

  做搜索引擎竞价,需要企业持续投入成本,而且随着行业竞争加剧,投入越来越高。(做SEO?想都别想,百度早晚把你干掉或取代)

  做微博,需要前期花费精力,培养种子粉丝。然后不断的优化服务,保持良好的口碑及生态环境。经过前期阶段后,企业发展的核心不是加大投入做营销,而是做好服务,产生正面舆情,进入良性循环。

  搜索引擎竞价,看的是钱,钱多排名就靠前,为了维持钱多,最直接的方法就是从用户身上赚的更多。

  反观微博,不诚信的医院无法做营销,微博是个公开的媒体,直观点说,就是个大喇叭。优点可以放大,缺点同样可以放大。企业不诚信的舆情,会数倍放大到让企业在微博上无法生存。(举个微信的反面栗子,我微信上有个美女做白银期货,朋友圈天天发某老板大赚一笔,某老板一直骂娘,怎奈别人看不到。而且美女天天发,会不断的刺激不知情人的神经,进而上当受骗。我不是来黑微信的,但是这种假消息满天飞的情况,微信是该管管了,别等着政府出面帮你管!)

  微博营销的主体,医院还是医生

  医生更适合作为营销的主体。原因如下:

  1. 医生比医院发布的内容更容易传播。医院发布的消息,往往更官方,带有商业诉求,不带有情感。此类信息,用户是没有兴趣传播的。

  2.医院只是医生行医的场所,会逐渐弱化,最终达到与医生长期共存。类比电视台。你一定看过穹顶之下,有没有记住是哪个电视台的节目?但是你肯定记住了柴静。舌尖上的中国你一定知道,是在哪个电视台看到的。随着医生多点执业的开展,医院也会逐步弱化。医生个人价值凸显。

  3.如果一个医院有数十名牛医生账号,说明医院很牛。即使某账号出现问题,更多代表其个人行为,对医院整体声誉影响不大。而医院的单一账号出现问题,会对整个医院产生影响。

  微博如何做营销

  此话题稍大另文详细讨论,笼统来说就是贡献内容,写科普、做服务,产生内容并二次传播。积累你的种子用户及粉丝。并利用微博的营销工具,粉丝通、粉丝头条、微任务扩大内容影响力。当然微博想部分取代百度做营销推广平台,还有相当长的一段路要走。例如当前微博基本是在卖cpm的,而且每cpm市场价在25元左右(一个字,贵!),又没有可衡量的转化率,造成很多的广告主不知道该如何投放,或者投放后除了品牌曝光外,看不到实际效果。如果微博能够细分垂直行业,针对行业特点制定出行之有效的整体营销推广方案。注意,这里要建体系,不是个性的营销案例,而是通用的、可衡量的营销规则。如果微博真能沉下心去做,机会还是很大的。上文中提到的医生,都是微博上很成功的营销案例。微博能否把这些营销案例梳理出来,形成从个人品牌营销-线上咨询-线下服务的新模式。这对医疗企业、医疗从业者及微博自身来说,都有巨大的价值。

  微博貌似已经发现了这个秘密,最近小试牛刀搞了个医美季,就是精准切分美容整形市场。伊尔美和联合丽格的若干医生已经开始入住。走势如何,让我们拭目以待!

文章关键词: 健康

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