原标题 [牙膏独撑“大健康”战略 云南白药接棒产品乏力]

　　如何让洗发水像牙膏一样大卖？这恐怕是云南白药(000538.SZ)管理层正在冥思苦想的问题。

　　倚靠国家中药保密配方销售起家的云南白药，在2010年成功冲刺百亿元营收之后，2011~2012年的增长疲态渐露。如何在成熟产品基础上寻找并做大新品，成为云南白药管理层目前最重要的事，而以牙膏为主的“大健康”业务就是它们最大的赌注。

　　尽管如此，刚起步一年的“新白药、大健康”战略仍面临不少挑战：牙膏做起来了，但洗发水上市2年来基本没有突破。依照快消品“上市三年不成功则消亡”的定律，云南白药洗发水“养元青”销量若再没有突破，这个新品有可能会在洗发水货架上消失，而危及该公司的“大健康”业务，甚至拖累整个公司战略。

　　牙膏独撑“大健康”

　　如果不对比2010年的顶峰，仅是把云南白药2012年度的报表单列来看，表现还是不错：2012年实现营业收入136亿元，较上年同期增长20.99%；归属上市公司股东的净利润15亿元，增幅为30.69%。

　　不过，稍微回顾一下前2年，就发现云南白药增长疲态已露：2010年，受冲刺百亿元销售规模的拉动，该公司收入和净利润分别同比增长40.5%和53.9%，达到历史高点。然而，2011年该公司营收同比增幅滑坡式降至12%，净利润同比增幅也大幅降至30%。

　　跟踪研究云南白药多年的重庆投资者德荣告诉《第一财经日报》，云南白药“伤科圣药”的功效及品牌已深入人心，优秀的管理层团队及销售能力，这些要素构成了该公司的核心竞争力。“不过，实际上自2008年以来，云南白药营收增长速度是下降的，但它通过内部整合降低成本及费用和高毛利率产品的销售，保证了净利润的连年高增长。这种增长模式如果没有接棒的产品，持续性就要受到怀疑了。”德荣表示。

　　而从云南白药近两年的净利润增长驱动来看，节省费用确实成为主要因素。该公司药品事业部一位高管2011年接受本报采访时曾透露，2011年药品部和透皮部进行合并，节省了约1亿元的费用，促使该公司2011年销售费用同比下降2%.2012年，云南白药销售费用同比增长率为12%，这些与前几年动辄40%的同比增长率已相去甚远。

　　云南白药规划的接棒产品就是大健康产品，依据2012年报表，云南白药大健康事业部牙膏收入突破17亿元，同比大增45%；另外有6000万元左右的营收，则来自洗发水“养元青”。

　　日化行业资深专家吴志刚回忆，云南白药是在2002年开始做牙膏的，但真正做起来是在2006年到2007年间，云南白药在央视等电视台投放了6000万元的广告，通过系列的营销推广打开了市场。

　　“现在，云南白药牙膏系列已经做到了牙膏市场的第四位，成为继佳洁士、高露洁、黑人之后，跟中华牙膏差不多规模的品牌，也是国内牙膏市场唯一一个做起来的本土品牌。”吴志刚告诉本报。

　　业内将云南白药牙膏的成功归结于几个因素：一是云南白药牙膏的功能与云南白药的品牌基因高度契合，药企对保健护理类牙膏的功能炒作也是强项；二是云南白药牙膏的产品定位和价格策略迎合了当时牙膏市场消费升级的需求，并有前瞻性，尤其是在近20元的高端定价上远超当时的两面针；三是在渠道切入点上的前瞻性，当时，现代商超渠道已经取代了以往的大流通、大批发渠道，外资高端品牌都在商超渠道竞逐，而两面针等国产品牌还停留在传统的大批发渠道，最终成为“非主流”。

　　实际上，也是在牙膏销售收入上了一定规模之后，云南白药才敢定下上述“新白药、大健康”战略。2010年，云南白药牙膏销售已经超过10亿元。2011年，云南白药在产业层面部署“新白药、大健康”战略，并相应进行产品、市场和管理模式的调整，探索跨界发展。

　　2012年，大健康业务在云南白药整体业绩中销售占比13%，净利润占比近23%。但大健康业务中牙膏贡献了95%以上，其他新品如洗发水养元青、护肤品千草堂及母婴产品，由于在产品功能上与白药的品牌基因并无直接的关联，对经营能力的挑战更大。

　　养元青迎来三年考

　　在快消品行业，新产品是制造商增长和盈利的主要来源，不幸的是，不少新品会在上市后短短3年内从货架上消失。

　　在云南白药牙膏业务取得成功后，市场对养元青寄予厚望，希望其成为该公司下一个重磅日化品种。不过，上市两年多以来，养元青迟迟没有在广告等方面加大市场推广。据多家券商估计，该系列产品2012年的销售规模仅在6000万元左右，近三年来几乎没有进展。

　　2013年，养元青进入销售第三年，如无突破，云南白药的大健康板块或将被此拖累。

　　“在日化领域，洗发水是竞争最激烈的市场。”吴志刚告诉本报，国内洗发水市场目前已经有400亿元的规模，最大的细分市场就是去屑这一块(约占40%)，而这块已被宝洁、联合利华、欧莱雅等巨头盘踞，光是宝洁旗下的海飞丝、沙宣、飘柔、潘婷等品牌就占了一半以上的市场份额。“消费者的喜好很明显，更换品牌的速度也非常快，他们喜好尝试新品，若功效不明显很快就会换掉。”吴志刚说。

　　通过营销手段，让消费者了解产品，在货架上发现产品，跟开发产品同样重要。但显而易见的是，养元青现有的营销手段还远不能满足传播需求。这一点，无论从记者在商超渠道的踩点调研，还是从券商的终端调研报告中都能印证：消费者不熟悉、终端商超覆盖率低是最大的两个问题。

　　一周以来，记者走访广州5家连锁超市和万宁、屈臣氏两家个人护理连锁店，发现仅有百佳、好又多和华润万家能看得到养元青，部分商超销售人员甚至不知道云南白药有洗发水产品。

　　华创证券今年1月底在调研了北上广30多家大型连锁商超后发现，云南白药牙膏保持在商超牙膏销售额的第四位，市场占有率已经达到10%，但洗发水养元青还处在商超推广期，在大城市的商超铺货率只有三分之二左右，平均单店销售额不足竞争对手霸王的10%，养元青的放量还需要等待。

　　霸王集团(01338.HK)公关总监汪亮向本报坦言，霸王洗发水业务的毛利率整体只有30%多，在外资品牌环伺的洗发水市场，本土企业欲开拓一个细分品类并跻身前列，确实非常困难。

　　霸王是国内最大的中药护理洗发水品牌，从该公司2012年报表来看，2012年收入为5.56亿元，同比下降37.5%。实际上，受“二恶烷”致癌事件影响后，霸王已经连续亏损3年，且亏损额逐年扩大，销售一直没有恢复。

　　在此情形下，养元青确实被云南白药内部和市场寄予厚望。不过，挑战也是巨大的。

　　“养元青最大的限制就是产品功能上缺乏与白药品牌基因的契合，而且洗发水市场竞争惨烈，养元青的营销偏保守，并没有在营销资源上有足够的匹配。”吴志刚告诉本报。

　　本报获悉，目前养元青仍主要靠牙膏组的队伍在做，而且也缺乏广告等营销投入。2012年，云南白药的广告费用为4.4亿元，同比减少7000万元。费用的节省贡献了利润，但也让养元青业务几无起色。

　　截至发稿，云南白药方面未回复本报发出的相关采访问题，该公司董秘吴伟仅表示，2013年公司在洗发水等大健康新品业务上将会有较多动作。