“十二五”规划下产业发展与企业使命

　　稿件来源：中康资讯

　　保健品需寻新定位

　　广东仙乐制药有限公司总经理 林培青

　　林培青指出，目前全球保健品市场约2万亿元人民币，其中膳食补充剂市场约5600亿元人民币(占比28%)。林培青将保健品大体分为四大类，分别是功能食品与天然食品、运动代餐型食品、植提成分，以及维生素与矿物质四大类。

　　据统计，中国目前保健品市场约974亿元人民币，其中膳食补充剂市场约639亿元人民币(占比66%)。其中功能食品与天然食品等—运动型335亿元、代餐或其它112亿元、植提成分278亿元、维生素与矿物质249亿元。2009年，全国药店保健食品销售额 约168亿元，平均单店销售约4.4万元/年。

　　目前，我国保健食品市场新的机会不断涌现，主要表现在以下几大方面。其一，发展迅速。随着大制造商的加入，市场将迅速发展，并达到食品销售额的5%；其二 ，全球化趋势更加明显，最终将实现贸易全球化；最后，新的市场主导产品出现，低脂肪、低胆固醇、低热量的保健食品将主导市场。

　　“中国保健食品要寻求新的市场定位。”林培青说。按照他的理解，保健品厂商要深挖消费者，确立基于消费者的新定位，从“消费者请注意”到“请注意消费者”。重新审视消费者，从“局外人”的角度来考虑问题，以利于市场的开拓与健康运营，并对消费者进行三维度以上的分析，深化产品线、更大程度地满足细分市场的需求。 

　　布局大健康，挖掘终端价值

　　天津天士力制药股份有限公司总裁 吴迺峰

　　“十二五”新时期，社会的发展及医药行业的改革正发生深刻变化，直接影响制药企业的战略布局和经营思维。中国社会的深刻变化是催生大健康的根本原因：人们的生活条件、生活方式、消费模式发生显著改变，引发疾病谱的相应变化，包括城市化、工业化、全球化、老龄化四方面。

　　吴迺峰指出，上述改变导致全社会的健康问题日益突出，生活习惯疾病发生率升高，亚健康人群也急剧膨胀。追寻大健康，成为了全社会的共识。国家进一步推行“治未病”工程，将预防保健摆上日程，逐步改变“先得病，再治疗”、“重治疗、轻保健”的状况。

　　“健康人群的管理和维护，以及亚健康人群的调整和恢复，展示出新的商机。”吴迺峰表示，积极应对老龄化，变被动为主动，变包袱为资源，使老龄人口成为拉动经济发展的新引擎；大健康将成为拉动各方力量、各种资源的巨大社会工程，成为新一波财富浪潮的主流。在大健康背景下，制药企业的发展方向将以生物医药产业为核心，向健康产业、健康管理与服务扩展。

　　由于零售终端具有独特的市场价值，所以随着“医药分开”政策的落实，大健康观念的推广，零售终端在养生保健方面的的市场份额会继续增大。另一方面，大健康战略也对零售终端提出了更高要求。主要体现在实施渠道变革、渠道深挖、寻找新的价值源，从关注疾病转化到关注健康，从产品为中心过渡到消费者为中心，从“坐商”型的被动营销方式转化为主动服务型营销方式。

　　开发骨关节保健“新蓝海”

　　江苏艾兰得营养品有限公司

　　副总经理 李军

　　专业从事功能性保健食品、基础营养素产品的研发、生产及销售的江苏艾兰得营养品有限公司，生产规模居全球领先地位，且拥有国际领先水平的生产工艺，产品品质符合英国药典、美国药典、日本药局方、中国药典以及FCC等国际标准，通过了GMP、USP、ISO9001、HACCP、COS、JDMF、IP、HALAL、KOSHER、SA8000等质量体系和管理体系的认证，拥有20个保健食品、50个功能性食品批文，覆盖所有膳食营养补充剂产品品类。据悉，在美国，艾兰得牌氨糖已经占有了关节类保健品市场25%的份额。

　　第六次全国人口普查显示，我国60岁及以上老年人口已达1.78亿，超过总人口数的13.26%。李军表示，老龄化引发了一系列社会问题，也带来了一系列的健康产业商机。统计数据表明，40岁以上人群原发性关节病患病率为46.3%，60岁以上人群比其高出一倍多，而中国有1.5亿的关节炎患者。据调查，具有较好治疗作用的氨糖产品在美国的年销售额在20亿美元以上；在日本，氨糖是日本政府唯一准许宣传疗效的功能性食品。在中国，氨糖产品拥有巨大的市场潜力。作为氨糖产品的优秀代表，艾兰得关节活素将目标人群锁定为35岁以上有关节问题的中老年人群，突破了传统关节保健“非因病防治”和“片面防治”的两大缺陷，利用四大关节保健素氨糖、硫酸软骨素、维生素D3、钙的协同作用，全方位养护关节健康，提升关节抵抗力。 

　　相信科技，相信消费者

　　广州白云山制药股份有限公司总经理 王文楚

　　在如今新医改的大环境下，有人说，企业的计划赶不上政策的变化。但王文楚信心十足地表示，已找到应对政府政策变化的“力量”——科技和消费者。针对二甲医院以上市场，凭借科技的力量，大力发展知识产权产品、创新性药物；而在药店及私人医院市场，依靠消费者的力量：迎合市场需求，发展抗生素、处方药、OTC药品及大健康产品。

　　2004年，广州白云山制药总厂聚焦抗生素领域，特别是口服抗生素方面，推出口服抗生素统一品牌——抗之霸。2010年在二甲以上医院市场，以世福素、银力舒为代表的抗之霸系列产品销量超过10亿元；在第三终端市场，以阿莫西林为代表的抗之霸系列产品销量超过6亿元。经权威机构评估，抗之霸系列产品的品牌价值约21.03亿元。

　　白云山积极扩张第三终端市场(药店及私人医院市场)：在品类上，丰富产品线，契合市场需求，开发连锁直供规格；在价格上，零售药店价格体系优于医院招标价格体系，连锁直供规格统一全国供货价格及零售价格，保障连锁药店合理毛利；在渠道上，传统规格走市场物流渠道，连锁直供规格对连锁进行直供；在促销及宣传上，与连锁客户开放式探讨产品促销及品牌宣传的有效办法。

　　创新理论带动产业化发展

　　以岭药业集团常务副总经理 

　　吴相君

　　医药行业，特别是中药产业，受国家政策扶持，将于十二五期间持续快速发展。国家将出台《现代中药产业发展专项》，重点支持治疗常见病、重大疾病的创新药物品种的产业化，优质原料药材生产基地的建设和中药制药过程质量控制先进技术的综合示范应用。吴相君引用科技部副部长程津培院士的话：“中医药的理论体系和概念是原创性的，其他医学还不能模仿。中医药的原创优势不仅使我国能够在该领域中确立长时期的领先地位，而且有可能将这种领先优势延伸到基础科学、生命科学和信息科学等新领域。”

　　因此国家科技部首席专家、国家973项目首席科学家吴以岭院士带领的以岭药业，以络病理论研究带动产业化发展，为消费者持续提供常见病、重大疾病的创新药物。以岭药业建立“五位一体”的自主创新体系，临床上建立河北医科大学附属以岭医院；教学上建立国家人事部博士后科研工作站及河北医科大学医药研究院；科研上依托以岭医药研究院，并在生产上不断追求创新，荣获国家科学技术发明奖；营销上，通过络病大讲堂中国行活动覆盖零售行业，并坚持以消费者为中心，共筑新品牌。

　　市场趋势决定药店角色

　　赛诺菲中国投资有限公司健康药业部全国客户发展总监 蒋工强

　　数据显示2007~2010年亚洲OTC市场年均增长率为8.2%，而中国高于此值。随着中国城市化和老龄化的发展，加上政府大力推行医改，增加医疗卫生开支，中国医药市场持续扩容，药店零售市场竞争激烈。此外，权威机构研究消费者选择非处方药时的决定因素时发现，店员荐药是促成消费的重要因素之一。

　　作为跨国药企，蒋工强以严谨的态度剖析当前的中国药品零售市场，并询问：“跨国药企在零售终端关注什么？”答案是：维护供应渠道的价值链、消费者行为研究、品类管理的相关知识、社区消费者的互动项目以及更深入的店内解决方案，包括完整的货架管理及拉动客流的活动、突出品牌产品的促销活动、消费者教育、健康咨询活动及会员忠实计划等。

　　药店的关注点是“一切为了生存”。经营适合周边群体的品类，将自己定义为“健康顾问”，提供及时的诊断，包括药品推荐，培训店员成为“药品咨询师”，管理品类的长期、健康增长，在某些领域成为专家，如保健，妇科，消化科等。这些看似是药店“本职工作”，实际上很多药店并未做到。而根据这些关注点，蒋工强表示，赛诺菲旗下的好娃娃、21金维他等品牌都有对应的药店终端策略，包括消费者教育、店内促销、货架陈列、价格管理等。

　　高血压防治的难与不难

　　高血压作为我国目前最常见的疾病，消耗了政府和民众大量的经济资源，对我国经济和社会发展造成了巨大的负担。同时，高血压作为一个慢性病，需要长期的门诊治疗和随访，耗费了大量的医疗资源，在一定程度上加剧了群众看病难、看病贵的问题。那么，在我国，高血压防治的难点究竟在哪里呢？

　　首先是看病难，大多数患者都有过看门诊时不愉快的经历。在大医院，排队排上几个小时看专家，医生三两句就打发掉，患者连陈述完整病史的机会都没有，就被开了一堆药撵出诊室。而到社区看病，则又心存疑惑，生怕社区医生的水平不够，只敢开些大医院用过的药，医院开的药换个名字就不敢用。

　　其实，高血压作为一个慢性病，有其自身的治疗特点，一般在治疗方案调整完成后，只需要坚持服用药物，定期随访即可，一般不需要每周看门诊，2~3月去医院检查和调整一下即可。关键还在于患者日常的自我监测和治疗。目前对高血压等慢性病，国际上提倡采用患者自我管理的方法，其本质是让患者掌握一定的疾病治疗知识，自我监测和管理，以实现最大限度的疾病管理社会化，提高医疗资源使用的效率。建议新发现患者首先找到一个耐心一点的专家，完成4~8周的检查和治疗调整期，等找到适合自己治疗方案后，即转到社区医院和普通门诊，日常开药和2~3月一次的随访在这些地方的医生完全可以胜任，甚至比有些专家会做得更好。

　　其次是看病贵的问题，高血压药需要长期服用，必须考虑到患者的经济负担和可获得性。有些药物虽然很新，但疗效和价格不成正比，且只在少数大城市的大医院有购，患者无法方便的获得，取法经济性和实用性。相反，很多专家善于利用国产和相对价廉的药品进行联合治疗，既经济又易于获得，对提高患者的依从性有非常大的好处，对预防心脑血管事件的发生起到了关键作用。国家十一项目高血压综合防治研究中，采用国产氨氯地平和替米沙坦组合治疗，疗效卓越，安全可靠，但费用仅为采用同类进口药品的三分之一不到，对减轻患者经济负担，提高患者治疗的依从性起到了重要作用。建议患者在确定治疗方案后，可以尝试采用相同化学名的国产药物代替进口药物，可以节省大量的药费。

　　最重要的，是提高民众对高血压防治的意识，减少不良生活方式的影响，提高预防的水平和范围。如每天减少食盐的摄入，以富含钾的低钠盐替代普通盐，增加运动，减少体重，适量补钙，都对高血压的预防和控制有好处。总之，只有有效减少高血压的发病率，才是解决看病难，看病贵的根本出路。(章谅)