作者：彭凯平
去年中国A股自6月12日至7月3日经历过一场惊心动魄的暴跌，是中国自改革开放以来经历过的最大一次危机。从经济学原理来讲，信息不对称、杠杆极高、监管缺失、散户的非理性，是造成股灾的真正阳谋。但为什么直到现在，还有相当数量的中国人相信是高盛、摩根斯坦利、索罗斯和格罗斯这些华尔街大鳄在做空A股，是世界金融战争阴谋的一部分呢？经济学家也许真得要学点社会文化心理学才能真正理解经济学中的人性、人情、人心和人欲。
正如前文发布后，有朋友建议“经济学也应该关注心理学”。本文就是前一文的后半部分，今天也拿来再和大家一起来探讨下“为什么经济学与社会心理学有关？”这个问题。
经济学家之所以要学点社会心理学，最根本的原因在于很多经济现象的实质是心理现象。经济学家在解释自己的理论时提出了很多基本概念，这些概念在经济学的理论建构中已经成为经济学的重要组成部分。而心理学家则认为，这些概念如价值、选择、产权、机会成本和贸易等，都包含了人类的行为及心理成分。很多经济学的课题应该成为心理学的课题，实际上有的甚至已经成为心理学的课题。例如，谈判是一个经济行为，但它也是一个心理学的变量。在市场经济之前没有谈判这个概念，但是现在的日常生活中人需要谈判的事情会经常遇到，它的形式、方式和效果实际上已经变成人类心理活动的一个方面。所以，购物中的讨价还价，学习中的付出（时间、精力）与回报（知识），这些都是一种利弊的权衡。有研究发现，经济学对人的心理影响很大，掌握了经济理论的人，其价值观、态度、行为方式都有其独特的心理特点。其他几个概念也即如此：
1、价值和效用
经济学在预测效用时强调曲线关系，它的价值方程是一个抛物线，横坐标是资源，纵坐标是效用。资源与效用是正比例关系，增加一定的资源，效用也会相应的发生变化。但如果同一资源超过一定的数量，那么随后产生的效用会逐渐降低，这就是边际效用递减。其实这一现象最早是由心理学家费希纳等人发现的。它也可以用英国著名经济学家萨顿(Sutton)提出的边界分析法来体现。边界分析法表达了价值效用与资源的正比例关系，但预测增减时是等同的，只是方向不同。但是，心理学家认为价值方程非常复杂，不仅仅是一个简单的对应关系。如果你得到某物，它的价值与效用的关系就与经济学家的预测相同，成正比例关系；倘若失去某物，则与经济学家的预测相反，而是与心理学的预测相同，成反比例关系，心理感受更强更深，价值更大。例如，一个人丢失10元钱与得到10元钱，其心理量是不相等的。
有代表性的一个心理学现象是心理账户(mental accounting)问题。[1]经济学家预测，人在计算经济利益最大化时，价值的增长变化完全是数学性的。例如，某商场80元一条裤子，外加坐10元的车；另一家商场90元一条裤子。从理论上来看，成本费用是一样的。但人们通常愿花10元车费去买80元的裤子，而不愿意买90元的裤子。这是因为人的账户是分类计算的。一个账户是专门用于交通的，而买服装的开销则算在另一个账户上。所以，我们往往不觉得自己花了不该花的钱，这就是心理记账问题。
又如，李先生看中一款新潮手机，但因为价格是4000多元，就犹豫着没买。到了月底，他太太买了一份生日礼物送给他，而这份礼物正是他喜欢的那款手机。他会很高兴地接受这一礼物，尽管他们用的是同一个账户。这是因为，他把这一账户分类使用，有的是社会交往用的，有的是日常消费用的，有的是礼仪礼品用的等；而这份礼物是太太买的，就不仅仅是手机消费，用的是两个人感情交往的账户。
再例如，香格里拉饭店的自助餐很贵，由于现在赠送20元的礼品，这一促销策略吸引了很多顾客。但是如果在普通餐馆用餐，也许可以用省下的钱买好几份同样价钱的礼品。
还有，当人们打牌赢了钱之后，往往都觉得那是一笔意外之财，从而会毫不犹豫地、爽快地消费掉。他们没有意识到，这次赢钱是建立在以前投资(如输掉的钱)的基础上的。有人平时省吃俭用，却不时地把大笔钱消费在高朋满座、大吃大喝上。从某种角度看，这是人际关系的压力使然，同时也反映了人们在计算经济利益时，是按社会和心理的因素去做，而不是按纯粹的经济理性。
2、选择
经济学假设“人是经济人，追求经济利益最优化”，因此，人们的选择会遵循效益最优化原则；心理学家却不以为然。因为事实上，我们经常会选择一定能带来效益的方式，即使它并不是最优的。
[例 1]
刘先生要购买彩票，他会选择哪一种？
A.有20％的机会赚40000元；
B.有80％的机会赚3000元。
根据经济学家的预测，大多数人会选A，因为A带来的效益高。但心理学家发现，人们经常对肯定能带来效果的事物给予较高评价。因此，心理学家认为刘先生会选B，因为这是一个肯定的概率，可能性更高。
[例 2]
下面两种情况，你会选择哪一种？
A.5％的机会赢七天的江南三地游(上海、杭州、南京)；
B.10％的机会赢两天的上海游。
从经济学效益最大化的观点来看，应同时考虑时间、地点及概率，选七天的江南三地游。但实际研究发现，很多人选B，因为10％的概率大于5％的概率，即使只去一个地方。
这就是说，人们的行为并不是完全理性的。在日常生活中，人们的思维存在分类倾向，对于必须要做的事，不管花多少钱都愿意，因为它对生活很有意义；而对于那些不必要做的事情，会花很多时间考虑，因为这意味着必须要面对选择的难题。这里，传统的经济学理论难以解释。我们从经济学角度看还会发现，有的人做一件事并不一定能获得经济利益的最大满足，但是却能引起人们极大的兴趣。如，门卫的工作工资低，也没有太大的意义，但是人们可能愿意，因为有很多时间可以做自己的事。又如，人们应该更愿意选择高薪的外企或高科技企业，而不愿在学校当一名教师或者在机关单位当一名国家干部。但是，现实生活中相反的例子并不少见，尽管后者的工作烦琐，工资又低，但人们依然趋之若鹜，因为它所附加的社会荣誉、社会地位和权力带来的是精神的回报，而精神的回报正是心理的回报。
“为什么不追求最优化的效益，而去追求最肯定的效果呢？这是因为，人对自己体验到的事情印象深刻，对不能体验到的(如概率)事件认识肤浅。一个事件的发生与否对个人来说是全有或全无的，从这个意义上说，概率对个人而言没有意义。因此，人在选择时会对概率作出不同的加权，概率大的就被认为更有意义。实际上，人们应该将效益和概率相乘得出最优的价值。
经济学家认为，人在选择时一定是以逻辑的方式来进行判断，但心理学家发现，实际情况并非如此。表现在：在现实生活中，人们会选择能带来肯定效应的方案，即使该方案带来的效果不是最理想的；人们逃避看似危险的方案，即使该方案可能相对较好；人们肯定会选择正面表述的方案。这就是关于选择问题，心理学家可以对经济学家做的补充和完善。
3、产权
人们通常认为产权包括财产、物资和经济所有权等，表面看来这些都与心理学无关。但是，为什么现代经济学特别强调产权制度呢？它起源于一个历史事件——“羊吃人”的圈地运动。16～18世纪，英国已经走向了早期的资本主义社会，大地主以武力赶走农民，将公有地变成私有地，这在经济学上第一次为土地产权奠定了法律地位。而这个历史事件的发生正是由于心理学的原因——公有地的悲剧，即公共所有的草地由于谁都想利用它为自己的利益服务，结果造成了公有地的消失，反而最终谁也不能获得利益。私有化就是规定草地归私人所有，这样反而保证了草地的存在。因此，一个由个体的心理引发的社会问题导致了经济学里产权概念的诞生。无论这个过程是多么的残酷，我们都不能否认一个事实，圈地运动在经济学上的里程碑意义。
4、沉没成本
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅要看这件事对自己有没有好处，还要看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把那些已经发生的、不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。在经济学中，沉没成本是指已经付出且不可收回的成本。在微观经济学理论中，做决策时仅仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本(这被微观经济学理论认为是错误的)，那么，得出的结论就不是纯粹地基于事物的价值。因此，我们可以这样理解“沉没成本”：人们在作价值判断时，应该考虑现时的成本和效益，而不应考虑过去的成本和效益，因为过去的成本与现实的判断是没有关系的。
例如，有一位女士花100元看一场演唱会，因为其中有她最喜欢的一位歌星。但是最终这位歌星因故不能来，而且当天晚上下了暴雨，很难开车前往观看。她会选择不去看音乐会而待在家里吗？从经济学角度讲，如果你是理性的，那就不该在做决策时考虑沉没成本——即人们应抛开浪费100元的念头，而应考虑交通成本及其他可能的损失。
“然而，心理学的研究表明：人们一般都会选择去。因为已经买了票，如果不去就浪费了。一般来说，这时人们很少考虑交通成本和不舒适感。这可能源于对“浪费”资源的担忧和焦虑，我们称之为“损失憎恶”，而这种情绪的影响正是心理学家所关注的内容。
5、机会成本
经济学另一个重要的概念——机会成本，即人们在做某件事的时候，牺牲了许多获得其他利益的可能性。例如，机关单位的机会成本就可能比外企的机会成本大。人们做一件事不仅要思考实际的成本，而且要考虑做了这件事，即将要放弃的利益或失去的代价。如上大学要交学费，不上大学工作赚钱，这两种选择哪一个成本高呢？显然，前者付出的是实际成本，后者舍弃的是机会成本。在做选择时，成本的两个因素应该同时考虑。
但选择不是简单的数学运算，也不是仅仅计算得与失就可以完成的。它是一场心理的较量，因为选择还会受各种因素的影响，如亲朋好友的反应、个人的欲望、价值观等。只要提到机会成本，就必然离不开决策与选择，而人类的决策与选择正是认知心理学的基本概念。
我们都注意到一个现象，受过教育的女性比没受过教育的女性生的孩子少得多。为什么？表面看来，生一个孩子的成本差不多，但受教育的女性生孩子所支付的成本远不止抚养一个孩子的费用。她们失去的可能是高薪、晋升的机会以及即将获得的成功等。对她们来说，机会成本带来的损失难以弥补。相反，没受过教育的女性的机会成本就会少得多。因此，两者之间的差别不是实际成本的差别，而是机会成本的差别。
6、贸易
所谓贸易就是交换，是经济学中最基本的概念之一。没有贸易就没有经济学。而交换也是一个心理学概念。首先，交换是在双方之间进行的，这是基于心理上的、相对的事件。例如，一个厨师工作一小时准备一顿晚餐，可赚30美元，但他经常花5美元雇保姆为他做晚饭，这是因为实际成本(5美元)相对于机会成本(30美元)要低，而这种相对优势正是贸易的基础。发达国家之所以愿意与中国进行贸易往来，就是因为中国有大量的廉价劳动力，这些廉价劳动力的机会成本比国外劳动力的机会成本低得多。贸易是比较相对的优势，这正是心理学中的比较概念。你只有把握对方的心理，才能胜券在握。
其次，交换过程中的信任也是一个很重要的心理因素，没有信任就没有交换，但是这在不同文化背景的国家中差异很大。东南亚、中国、日本等国家在贸易往来中往往容易相信一诺千金。但要知道，心理的约束是缺少法律效力的。
7、生活质量
人们通常认为生活质量是一个经济学变量，因为它涉及收入、环境、工作压力等。实际上，生活质量也是一个重要的心理学变量。因为对生活质量的判断是主观性判断，仅仅以收入、环境不能说明问题。心理学家发现，生活质量经常受对比效应的影响。社会比较有往上比和往下比。往上比的自然心理反应就是比较悲观；往下比，人们会倾向于满意自己的生活。同样的道理，人们的幸福指数与金钱也不是线性的对应关系，百万富翁不一定比低收入的人感觉更幸福，意外的致富(如赢得彩票)虽然在金钱上提升了富裕程度，但是在生活指数和幸福感上并没有得到相应的提升。在很多情况下，生活质量与经济条件的关系不大，而是受人们心理的主观判断所左右。
文化思维方式影响着人们对生活质量的判断。强调个体主义文化的国家(美、加、欧)，人们对生活质量的评价受个人因素影响很大；强调集体主义文化的国家(中、日、韩)，人们对生活质量的评价受家人、同事、朋友、环境及生活状况的影响多，较少受个人的支配。有研究表明，西方人对生活质量的判断容易受情绪的影响。对他们而言，个人孤独感和失落感是一个重要的评价指标。当高兴时，人们更倾向于评价生活质量为高。相对而言，东方人把个人经历、事物本身作为关键指标。[2]
8、博弈理论
博弈论起初是一个纯数学理论，在经济学中博弈理论得到大力发展。例如，假定理想化的理性行为者如何参与博弈，无感情的天才如何在博弈中行动等。然而，行为的博弈并不一定严格遵循经济学中的理性博弈理论。
例如，同一个案件的两个犯人关在不同屋子里，给他们一个机会，即揭发对方可得到减刑，对方会判较重刑，否则两人都会被判刑。但如果都不揭发，法官会因证据不足而判刑较轻。从自己的利益出发，到底揭不揭发呢？遵循经济学的博弈理论是不揭发，因为如果都不揭发，两人的量刑则会减少，但是如果都揭发对方，两人则会加重量刑。
“然而，心理学研究发现，博弈的结果是揭发，这是由人性的弱点所决定的。研究发现，大多数人会选择揭发别人来减轻自己的罪行。囚徒困境的例子说明，你的未来或者选择的结果不完全由你自己决定，常常依赖于你对他人行为的判断。这正是社会心理学的问题。[3]
现代经济学的创始人亚当·斯密以他的经济学名著《国富论》而享誉于世，他的另一部著作《道德情操论》实际上是有关人的心理的研究。从他的身上，我们可以看到一个经济人的心理博弈。经济学与心理学应该是互相依赖、互相促进的科学，因为它们都是人创造出来的，有关人的，并为人服务的科学。
除了上面提到的几个方面之外，还有许多经济现象的实质其实也都是心理现象的体现。所以，我认为经济学家还是需要学点社会心理学的。您认为呢？
参考文献
[1]R. Thaler. "Mental Accounting andConsumer Choice". Marketing Science, 1985, 4: 199-214.
[2]Levinsion, J., & K. Peng."Value Cultural Difference in Behavioral Economics". The ICFAI Journalof Behavioral Finance, 2007, 1: 32-47.
[3]Spencer-Rodgers, J., Williams, M.,Hamilton, D., & K. Peng. "Culture and Group Perception: Dispositionaland Stereotypic Inferences about Novel and National Groups". Journal ofPersonality and Social Psychology, 2007, 93: 525-543.
