作为回应舆情的常用手段，官方常发“情况通报”、“公开信”。凌宇认为，回应要通俗易懂，直奔主题，结论在前，“到底有没有这事？”如果政府错了，最好先道歉，再说调查及问责结果。总之，不能“过度反应”，也不能照搬官场那一套，更不能搞“非主流”。

　　曾有“过度反应，反受内伤”的例子。2013年2月，浙江温州瑞安市等河道污染，各地环保局长被网友邀请下河游泳。19日，温州环保局在当地报纸刊发整版广告，盘点年度七大成就，指出“推进了16条黑臭河道的治理”，被认为是对质疑的回应，引发了下一波舆情——愤怒的网友检索发现，环保局打广告花了14万，进而要求调查钱的来源。

　　对回应的措辞要“去官化”，胡星给记者看了某市官方一份对不当拆迁引发居民聚集事件的“说明”，一开头就是“领导高度重视，列举了一把手、政法委书记、公安局长的指示，接着是牵头部门密切配合，又是一串名字……凌宇说，这种稿子，得到倒数第二段去找“干货”，比如这稿倒数第二段，就称政府答应给村民增加补偿，村民“无一人滞留”，而最后一段，通常是“下一步将怎么做”，但“基本都不会做”。至今，该事件仍未解决。

　　“比起这些，更忌讳出现‘社会舆论平和’字样。”凌宇说，尽管这是内部惯用语，但公开出来，可能会引发反弹。

　　官媒的“中枪”或可借鉴。去年11月，中石化青岛输油管道泄露爆炸，62人遇难。然而，第二天当地媒体就刊文：《住安置点，如家温暖》、《官兵做饭，百姓喊香》，引起非议。

　　近年来，网络上出现了各种体，淘宝体、元芳体、伊琍体……凌宇说，如果是当事干部如此回应质疑，还可体现幽默感，以单位名义，就千万慎用，否则让人怀疑回应的诚意。

　　一次，凌宇参加培训时，来自北大的专家，给一名学员代气象局就“重大事件天气预报不准”的回应打了不及格。这名学员回应的第一段是：“亲，尼可能对姆们产生了误解，姆们不是万能滴么么哒，么哒，哒……

　　办公室主任，发言人

　　有时遇上比较重大的负面舆情，单靠在官网、微博发布回应，无法解释清楚，再加上媒体记者也不断赶来，就需要紧急召开发布会。

　　在某市新闻办工作的黄程，每年都会筹备很多发布会。他告诉记者，开发布会，也分真开和假开。上述情况属于真开，“发布要有真内容，态度要诚恳、鲜明，可以学赵启正。”

　　一些地方为了结一些影响有限，热度已过的事件，也会开发布会，“这是假开”。时间通常为事件发生两月后。请来上级和本级媒体、通报一下，激不起什么水花，这事就过去了。

　　“有的干脆一直在调查，成烂尾新闻也没人管。一些领导还认为，说出来，未必比不说好。”黄程说，这对政府公信力是极大的损害。

　　有时部门越小，考虑问题可能越细致。“如果不急，会前要对可能的舆情反弹做研判。还要避开一些重要时机，比如全国、省、市‘两会’、重大节会、典礼，避免给领导添堵。”

　　谁来应对“咄咄逼人”的记者，也是个问题。“没人想‘惹事’。”黄程透露，他们市，部门一把手一般不出马，通常是分别分管外宣和业务的两人参加，后来，一些单位纷纷任命局党组成员、办公室主任为发言人，一般情况下他在班子中资历最浅，也算局领导，对上能交差。但真正能摆上台面的理由是，他熟悉各种情况。

　　如果舆情凶猛，女干部和年轻干部还会受到保护，“不让他往火坑里跳，避免形成新的舆情。”遇到紧急情况，往往会派出快退休的干部，他们经验丰富，也没有仕途之忧。

　　事实上，媒体并非如此“可怕”，黄程经常把当年王岐山处理“非典”危机的故事挂在嘴边。王岐山上任不久，就召开记者会，还上央视谈“抗非”，坚定而坦诚，给人以信心。

　　“应对舆情确有不可预见性。但很多领导忘了，一把手去，是在表明态度；发布会上的一个细节，也可以扭转颓势。”黄程提到，当年青岛植树事件，政府原来很被动。但副市长王建祥开网络发布会时，“25万人涌入致频道瘫痪，官方改用微直播”这个细节，让公众看到了政府的诚意。

　　参加发布会时，着装也有讲究。黄程告诉记者：“就是6个字，正装、朴素、大方。”除了不能穿名牌服装，戴名表、摆名烟外，衣服上也不能有明显的商标，以免横生枝节。

　　政府培养大V，“说人话”

　　配合发布会和后期收尾，还有一项重要工作——组织网评员在论坛上评论，这就是凌宇口中，舆情应对的第三步：“导”。在舆情专家祝华新看来，设网评员没有什么问题，政府机关也需要代言人。但网评员要善于说话。

　　胡星所在的某县新闻办，网评员数量庞大(通常在每个部门明确一人，乡镇党委、政府各明确一人)。平时，他们会按要求在上级指定的网文后发表评论，还会规定条数，按IP考核；重大舆情发生后，网评员会被叫到部里“定调子，定方向”，评论内容自由发挥。

　　不过，现在这一招不太管用了，“有个网评员标点没打对，都被网友痛批‘五毛一点技术也不讲’”。网评员积极性也不高，“很多人不会看”。

　　后来，胡星单位对“培养20个本地大V”的工作很上心。在一次“网曝某局公务员吃空饷”事件中，大V参与调查，并在微博上发布报告，效果不错，“他参与后发现，调查很正规。但他把看到的情况一发，当天就开始掉粉丝，后来也不怎么来了。”

　　“现在我们认识到，培养大V还不够，开了官方微博微信，与老百姓距离也挺远。我们自己得成为大V，舆情发展各阶段都能介入。”胡星将拥有1000多万粉丝的浙江省原常务副省长蔡奇看做榜样。“平时，对微博用心经营，不敷衍网友，到突发事件时，说话才有人信。”

　　回溯整个舆情应对过程，以上3名干部有自己的思考，凌宇说，现在能形成舆情的，都有强烈刺激性，如爆炸、自焚等。随着事件发展，进而和某类敏感、极具张力的热点挂上钩，如官二代、野蛮拆迁等，这时，大众舆论开始一边倒，事件真相如何，似乎都不重要了。

　　“这种情绪，实际是网民对某些公权力侵害私权利事件感同身受，进行的集体发泄。基层部门既要查个案，还要纾解情绪，压力太大了。”在黄程看来，要改善这一窘境，学会舆情应对技巧固然重要，更关键是弥合官民隔阂，提升各级政府公信力。

　　经过多次“惨痛教训”，官方已有不少经验。“在‘合肥城管打游客’事件中，其他争议姑且不说，从事件发生、调查，到公布结果4人免职1人开除，1天之内全部做完，这个至少是进步。”黄程说。(文中部分受访对象为化名)

　　寻找喧嚣中的理性

　　文_艾冰

　　蔡奇的微博已经有两个多月没更新了，但网友没有忘记他。

　　这名拥有1000万粉丝的大V，浙江省原常务副省长，因在微博上及时发声，受到公众热捧。很多网友留言用上了流行语：“蔡总去哪儿了？”据媒体透露，蔡奇已到中央有关机构任职。

　　此前，另一名官员大V陈里也被调到中央政法委。没离开宣传老本行的他，微博仍然“一天十更”。最新的一次是，关心某地92岁鞋垫阿婆的生活，呼吁当地政府重视。

　　不避争议，坦诚相待，是遇上突发事件时，蔡奇和陈里应对舆论的共同点。2012年国庆，陈里连夜直播华山游客滞留事件最新进展；温州动车事件时，蔡奇在微博上部署所在单位救灾。他还说，在突发事件面前，政府要在第一时间发声，让事实说话，不可动辄删帖，以势压人。

　　事实上，确有基层应对舆情以“堵”为主。一名地方新闻办人员透露，对本地论坛的“负面帖”，他们可以直接让删，还可请网监找到当事人，将其纳入信访，劝其删帖。如此费心劳力，却常常“按下葫芦起了瓢”——面对舆情，终究“堵不如疏”，及时介入、讲究技巧、公开透明，是打消公众疑惑的最好方式，也是建立起官民互信长效机制的第一步。

　　在公共事件应对中，媒体的作用也极为重要。在社会思想日益多元、矛盾多发的今天，热点事件往往与社会深层次问题相交织，引发全民激愤和吐槽。然而，一些撩拨公众情绪的报道，事后却上演“舆情反转”，将当事媒体的公信力放到了风口浪尖。

　　“城管打死人，有图有真相。”去年夏天，网友上传一组家属披麻戴孝、抬尸抗议的照片，各大微博纷纷转载，讨伐声四起。然而经调查，事实的真相却是，当日城管整治违规占道经营，部分商贩不服，上演“诈尸”闹剧，索要赔偿。

　　还原真相，往往还会更加复杂，需要基于缜密而细致的调查。即使是同一媒体，也可能发出不止一种声音。“上访妈妈”唐慧为幼女被迫卖淫长期申冤反被劳教，固然值得同情，但随着事件发展，当年报道她遭遇的媒体，也及时跟进，展现出其无理取闹的一面，后来有官媒反思该案称，“舆论干预司法，当事人判刑过重”。真相正是在不断交锋与修正中，越辩越明，水落石出。

　　舆情反转名为“反转”，实为反思。网络时代的众声喧哗中，媒体应对突发公共事件时，如何将及时跟进与自律自戒相统一，不滥用话语权？部分传统媒体给出了答案。《人民日报》“求证”栏目在对4月初“广东茂名反PX游行”事件的跟进中，通过调查，澄清了一度流传甚广的“15死300伤”、“坦克车进城，市民被暴打”等谣言，并追根溯源，考证出“坦克车进城”的照片出自一次部队训练，澄清真相的同时，压缩了非议蔓延的空间。

　　喧嚣后的冷思考，对公众而言同样重要。个体传播时代的一个突出特点是，发布上速度至上，情节上冲突至上。对消息的发出者而言，“医生与患者”、“城管与小贩”、“外国人与中国人”等的对立，颇能吸引眼球。知名舆情研究专家沈阳则告诫信息的接受者，公众对新媒体快速发出的新闻，要多存一份理性质疑，不跟风不盲从。

　　这是一个大变革的时代，也是一个理性缺失、充斥着“思想泡沫”的时代。政府如何从公共事件中找到公众的合理诉求，媒体如何从“舆情反转”的阵痛中增强免疫力，探寻真相时不忘自律自省；公众如何练就一双能穿透“信息雾霾”的慧眼，都是漫长而艰巨的任务。

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